ARTIGOS – LEIA

MERCHANDISING ou PRODUCT PLACEMENT ?

Quando falamos em MERCHANDISING, ou falamos do correto – o do ponto-de-venda, ou falamos do MERCHANDISING EDITORIAL ( product placement ) que é o da TV.

As mídias convencionais estão perdendo seu valor relativo, e cada vez mais, os consumidores se mostram seletivos em seus acessos aos veículos de comunicação. A difícil tarefa no meio desta segmentação é na verdade encontrar com esses consumidores dispersos pelas mídias tradicionais disponíveis.

Sabemos que hoje é bem mais difícil falar com o consumidor pela TV do era há 10 anos atrás. A segmentação dos canais, a diversidade dos assuntos, a pouca qualidade dos programas, as centenas de opções de lazer e da internet fazem com que tenhamos uma pulverização de audiências que dificultam a vida dos programadores de mídia.

O uso do Product Placement, o “chamado” Merchandising Editorial de TV, tem sido uma solução cara, mais muito eficiente para cativar e “pegar a laço” a consumidora distraída durante seu programa favorito.

Esta ferramenta realmente vale o que se cobra, pois “fisga” a atenção da telespectadora que “digere” a mensagem sem perceber muitas vezes que aquilo se trata de uma mensagem comercial.
Existem boas mensagens perceptíveis, mensagens bem incluídas no roteiro que praticamente não se percebe, e existem as mal elaboradas que qualquer um percebe na intenção comercial descarada e mal produzida. Esta ultima ficaria mais barata se fosse para o intervalo comercial, já que não vai conseguir o efeito pretendido.
Na mídia impressa, também temos “merchandising editorial”. Podemos notá-lo, pois geralmente a revista ou jornal se protege e corretamente tenta proteger seu leitor colocando aquele aviso “Informe Publicitário” no topo de algumas páginas de um anúncio em forma de matéria, que pode confundir alguém distraído.
A TV também deveria ter um sinalzinho de alerta antes de cada programa para aquela população mais ligada nos efeitos da propaganda na cabeça de sua família e na sua própria. Mas parece que isso é conversa para suecos e britânicos, certo? Como sabemos que neste nosso país tupiniquim, apenas
26 % da população consegue interpretar um texto simples…..imagine qual o porcentual de pessoas que percebem um “merchandising editorial” ?
Precisa falar mais ?
Um dos melhores cases de Product Placement recentes na TV, foi a compra pela Natura de um dos personagens de uma das novelas da Globo.
Uma das personagens que circulou por toda a trama da novela era uma consultora de beleza. Foram incontáveis inserções sutilmente colocadas no roteiro, que pela quantidade foram é claro, percebidas pelas telespectadoras, mas devido à criatividade e sutileza dos autores, tornou-se um sucesso de vendas.
Regina Blessa

A IMAGEM DA LOJA

Cada loja trás um pouco das características do proprietário, do tipo de negócio, do tipo de produto, do nível de preço, e conseqüentemente do tipo de consumidor que será atraído por ela. Tudo sempre corresponde .
Exemplo .: Você levaria o seu carro importado do ano, para consertar numa oficina mecânica com aspecto de fundo de quintal cheia de carros velhos ?
Você entraria numa super e luxuosa loja de festas apenas para comprar um pacotinho de guardanapos comuns ?
Você entraria para tomar uma rápida cervejinha num restaurante francês, onde se tem que sentar em seletas mesas e ser atendido por um maitre ?
Pois é, é assim que nós (como consumidores ), julgamos os estabelecimentos que encontramos: pela fachada e pela aparência dos produtos e funcionários .
Portanto escolha bem o projeto de seu negócio, para dar a real impressão do tipo e qualidade que você vai oferecer nele.
Assim você estará garantido em começar do jeito certo. Depois disso o resto correrá exclusivamente por sua conta. Boa sorte !
Regina Blessa

VOCÊ SABE ONDE TEM UMA PAPELARIA?

Esta semana estive procurando por uma papelaria no Itaim, bairro que não costumo frequentar, e percebi uma coisa curiosa…. algumas delas são invisíveis!
Andando pela Rua João Cachoeira, que é bem arrumadinha e com boas lojas, eu não conseguia perceber a distancia, se havia alguma papelaria no quarteirão ou não.
Eu sei que a lei Cidade Limpa dificultou a visibilidade das fachadas, mas já houve tempo suficiente para que todas as lojas de São Paulo se adequassem.
Mas, o que me chamou mesmo a atenção foi a falta da personalidade “papeleira” dos pontos comerciais da categoria papelaria.
As boutiques, mesmo com placas pequenas, têm uma vitrina óbvia que não deixa duvidas a respeito do que vende. Uma padaria tem cara de padaria, uma farmácia tem cara de farmácia. E as papelarias? Tem cara de quê?
Algumas têm cara de brinquedo, outras de livros + bagunça, e outras têm cara de “vendemos qualquer coisa”.
A verdade é que são poucas as lojas que têm cara de papelaria.
As que consegui ver só em frente ao ponto, estavam escuras para economizar luz, não tinham vitrina nem nada na porta que me desse uma dica do que vendiam a distância. Só percebi quando consegui dar foco em alguns livros ao fundo. Eram realmente invisíveis.
Daí, resolvi dar algumas dicas para que sua loja não corra o risco de ficar invisível, pois produtos invisíveis não vendem.
Se sua fachada é pouco chamativa, se seu nome escrito é monocromático (da cor da parede), se sua mercadoria não aparece bem antes de você chegar em frente a loja, você corre um grande risco de ser invisível para quem passa de carro e para quem passa rapidamente a pé como eu passava.
Uma loja é um ponto que precisa ser notado, não por aquela “cor cheguei” que algumas andaram sendo pintadas, mas pela sua mercadoria e pelo nome PAPELARIA.
Apesar do ego que cada um nutre pelo seu negócio, o nome fantasia não interessa mais do que o “papelaria”, pois não se escolhe papelaria pelo nome, a não ser que seja uma loja arrasa quarteirão como a “Kalunga”.
Se a sua loja está longe de ser um ícone, tente ser o melhor da sua rua e da sua região.
Perceba se sua fachada é compreendida umas seis lojas antes da sua para quem vem a pé e umas dez antes para quem vem de carro. Pergunte a pessoas que você não conhece, se elas sabem se tem uma papelaria na rua. Pergunte se elas enxergam e entendem o que vende aquela loja ali (a sua). Você vai se assustar com o resultado.
Não adianta perguntar para quem trabalha na rua, nem para parentes próximos. Para saber mesmo se sua loja está visualmente “vendedora” pergunte a quem não a conhece.
Depois da fachada, vamos à vitrina.
As vitrines de papelarias de shopping estão sempre bem arrumadas, mas é difícil encontrar uma vitrine de papelaria de rua bem chamativa e vendedora, por causa da quantidade de produtos “socados” atrás do vidro e a pouca atenção que os lojistas dão a essa ferramenta tão valiosa. Toda a vitrina deve ser substituída a cada 15 dias. A preparação para a semana que antecede qualquer data comemorativa, deve funcionar como desculpa para mudarmos toda a vitrina e mostrarmos ao publico passante que nos conhece por papelaria, que também vendemos brinquedos, por exemplo.
Para não errar, basta tomar algumas precauções:
1. Na vitrina, forre o fundo com um papel opaco, claro e com poucas cores.
(não use papel laminado, brilhante ou super colorido, pois este vai brigar visualmente
com os produtos que já são coloridos)
2. Separe os materiais com personagens e brinquedos por área de interesse : meninos separados das meninas.
3. Se o produto for ficar numa vitrina fechada, tire-o da embalagem e faça um cenário.
4. Coloque os produtos menores na frente e os maiores no fundo.
5. Não se esqueça de um grande adesivo no vidro: Volta às aulas é aqui! (por exemplo).
6. No interior da loja, agrupe os produtos por categoria para que o consumidor possa escolher o que procura com rapidez e facilidade.
Borrachas à vista vendem 60% mais do que borrachas guardadas no balcão. A porcentagem de vendas por impulso numa papelaria é fantástica e deve ser aproveitada.
Quanto aos seus funcionários atrás do balcão, tente tirar aquele ar de sonambulismo que toda a papelaria de bairro tem, e faça com que eles treinem seus conhecimentos nos produtos, nos brinquedos, aprendendo a manusear e funcionar todos os modelos à corda e à pilha. Por falar em à corda, acorde os seus balconistas para o detalhe de saber abordar as crianças que vêm acompanhadas de seus pais, pois estes se deixam levar constantemente pelos desejos dos filhos que sabem como ninguém pedir tudo. Precisamos saber chamar a atenção sutilmente da criança para a vitrina, e se notarmos interesse real no rosto da mãe, pegar o produto para um “test drive”, ou seja, uma boa demonstração. Produto na mão da criança, venda quase certa. Uma técnica de merchandising simples que funciona muito é dar pirulitos ou balões para todas as crianças que passarem pela calçada.
Quando a papelaria também vende brinquedos, há uma limitação natural de espaço, pela natureza secundária do negócio. Como seu espaço é majoritariamente ocupado por artigos de papelaria, sobra pouco para se preencher com um sortimento muito diversificado. O ideal é selecionar os tipos de brinquedos menores, mais leves, mais exclusivos ou importados, para que não ocupem muito espaço e agradem a meninas e meninos.
Não há categoria mais fácil de vender do que brinquedo e material escolar divertido. As crianças querem tudo, os pais abrem o coração e compram, e o lojista só tem que se fazer notar no mercado. Tente não ser invisível…..senão seus lucros também o serão.
Regina Blessa

Estudo mostra como empresas de cigarros investem na publicidade em pontos de venda

A maioria dos estabelecimentos de São Paulo que comercializa cigarros possui, num raio de até um quilômetro, alguma escola de nível fundamental ou médio próxima, e mais de um terço tem faculdade nas proximidades. Além dos adultos, a maioria desses estabelecimentos é frequentada por crianças até 12 anos, em 72% dos casos, e adolescentes de 12 a 18 anos, em 81%. Esses foram alguns dos dados encontrados na nova pesquisa Datafolha encomendada pela Aliança de Controle do Tabagismo, que está sendo lançada por ocasião do Dia Nacional de Combate ao Fumo, celebrado em 29 de agosto.
O objetivo da pesquisa foi entender a influência do ponto de venda (PDV) na iniciação e na manutenção do consumo do cigarro, avaliando as ações e materiais promocionais da indústria de tabaco nesses estabelecimentos comerciais. A amostra foi desenhada de forma a representar as diferentes zonas da cidade e os índices de desenvolvimento humano (IDH). A amostragem foi feita entre 4 e 10 de maio de 2010, na cidade de São Paulo, realizando 429 entrevistas em 209 bares e lanchonetes, 114 padarias e 106 bancas de jornal.
Entre outros pontos interessantes encontrados na pesquisa ACT/Datafolha, está o fato de padarias, bancas de jornais e estabelecimentos de maior porte terem presença quase maciça de crianças e adolescentes.
Na maioria dos casos (82%), os cigarros encontram-se expostos em displays, e, em 84% dos estabelecimentos, são visíveis para as crianças. Além disso, cartazes de propaganda de cigarros estão visíveis para as crianças em 66% dos estabelecimentos.
“A pesquisa mostra que apesar das restrições à propaganda de cigarros em veículos de comunicação de massa, as crianças e jovens ainda estão muito expostos às estratégias de marketing utilizadas por empresas de tabaco. Os pontos de venda estão em todos os lugares e são cada vez mais atraentes. Fica difícil nestas condições identificar o cigarro como um produto que causa dependência e mortes, como ele de fato é”, afirma Mônica Andreis, vice-diretora da ACT.
A pesquisa também descobriu que a visibilidade dos cigarros e do material promocional para crianças é mais acentuada nos estabelecimentos com IDH elevado, de grande porte e nas padarias em geral. Ela também é mais acentuada nos estabelecimentos que possuem escola perto (85%, em comparação com 73% entre os que não possuem escolas nas proximidades).
Na maioria dos estabelecimentos, 83% deles, os cigarros ficam próximos de balas, chocolates ou doces. Esse percentual atinge quase a totalidade, nas padarias, nos estabelecimentos de grande porte e nos situados em regiões de IDH muito elevado. Em 93% dos locais, os cigarros ficam próximos do caixa.
Em relação à propaganda nos PDVs, a pesquisa chegou à conclusão que 2/3 dos estabelecimentos pesquisados possuem material promocional de cigarros, em geral próximo à área de exposição do produto: 69% dos estabelecimentos têm material promocional de cigarros, 68% têm este tipo de material na área destinada à venda de cigarros, 10% têm material em outras áreas do estabelecimento. Há destaque para a presença de material promocional entre as padarias, os estabelecimentos de médio e grande porte e os situados nas áreas de IDH muito elevado.
Displays, stoppers e cartazes com o preço são os materiais promocionais mais usados na maioria dos estabelecimentos, com 82% e 66% de presença, respectivamente. Os painéis com marcas de cigarros, os logotipos, luminosos ou não, atingem 22% dos locais pesquisados.
A pesquisa ACT/Datafolha também descobriu que 40% dos representantes dos estabelecimentos admitem receber algum incentivo dos fabricantes para a venda dos cigarros, mesmo patamar encontrado para refrigerantes e bem superior ao de chocolates, por exemplo, em torno de 17%. A ação dos fabricantes de cigarros se concentra nos estabelecimentos de médio e grande porte, nos bares e lanchonetes e, sobretudo, nas padarias. Também se observou tendência de maior ação nos estabelecimentos com escola nas proximidades.
Com exceção dos incentivos por compra em maior quantidade (mais característico em refrigerantes), os lojistas recebem mais incentivos para colocar marcas novas de cigarros em local com maior visibilidade; para expor a marca com destaque; para colocar material promocional; brindes para loja e treinamento.
As bancas de jornais constituem também um segmento propício à propaganda de cigarros, e os fabricantes fazem um esforço nesse nicho. Nesse canal, há exposição de outros produtos derivados do tabaco e proximidade com outros produtos de interesse de crianças/ adolescentes.
A restrição à propaganda de cigarros, a partir de 2000, resultou num aumento explosivo no número de pontos de venda e na sua sofisticação. Segundo Regina Blessa, publicitária especializada em merchandising, sendo a visão responsável por 83% da percepção humana e sabendo que os nossos olhos praticamente “escaneam” a 100 km/h as mercadorias e os materiais promocionais num PDV, não é de se estranhar que as empresas de cigarros invistam cada vez mais nos lugares onde a decisão de compra acontece.
O PDV é a única “mídia” que reúne três elementos essenciais para uma compra: consumidor + dinheiro + produto. O índice brasileiro de decisão no PDV é o maior do mundo: 85% de todas as compras são resolvidas dentro dos pontos de venda, não planejadas anteriormente.
Através de estudos, sabe-se que o product placement (chamado de Merchandising Editorial no Brasil) trabalhava, desde a década de 30, promovendo o cigarro de forma indireta em filmes de Hollywood.
Apesar da proibição atual, o PDV precisa também ser entendido como mídia. O merchandising no PDV feito para cigarros garante o melhor posicionamento perante a visão do consumidor nos check outs, com displays glamourosos, mensagens fáceis, embalagens sensacionais e uma forte associação com a categorias de doces, balas e outras guloseimas.
De acordo com Regina Blessa, o consumidor infantil é hiper vulnerável perante esta categoria, pela própria natureza infantil. “É possível perceber a dilatação das pupilas infantis e a infalível atenção aos detalhes de embalagens, personagens e altos índices de memorização que podem causar uma impressão, talvez para sempre, de um produto bem posicionado gerando correlação positiva”.
Os displays com iluminação, sofisticação, boa localização e fácil acesso geram impulso de compra para adultos e mais fortemente para crianças.
Serviço:
Para mais informações sobre esse tema, leia o relatório final sobre os pontos de venda em http://www.actbr.org.br/uploads/conteudo/397_Relatorio_final.pdf
Site: www.propagandasemcigarro.org.br

Entrevista
COMO AUMENTAR AS VENDAS COM MERCHANDISING

1.Como o merchandising no ponto de venda pode contribuir para aumentar as vendas?
Quando focamos no mercado de roupas, sabemos que esse mercado é totalmente dependente da vitrine para trazer os consumidores para dentro da loja. O merchandising é responsável não só pela vitrine, mas também pelo interior da loja que pode ser considerado “outra” vitrine.
Se não soubermos cativar o publico pelo olhar, vai ser difícil vender.

2. Quais são as ferramentas de merchandising mais utilizadas atualmente?
A escolha dos principais produtos a serem exibidos, já deve ser uma ferramenta assertiva. A montagem da vitrine, seus acessórios, sua iluminação, suas cores e a mensagem passada para o publico alvo daquele tipo de moda, são fundamentais, pois sem isso, nenhuma ferramenta vai funcionar.
Atualmente usamos uma boa comunicação, tanto em papel como em telas LCD para atrair e criar certa curiosidade nos olhos das consumidoras. Depois é preciso pensar na facilidade e na circulação dentro da loja para que com ou sem bom atendimento as clientes se sintam entusiasmadas a “passear” pela loja.

3. Quais são os erros de comunicação visual mais comuns no varejo brasileiro?
O primeiro – é não por preço nas peças da vitrine. O lojista que ainda pensa que não pondo preço vai “grampear” alguém que entrou para perguntar está na idade da pedra em varejo. Para cada “trouxa” que entrar, vinte (20) desistem de entrar, por não querer pagar mico, e por entender que só esconde preço quem tem motivo.
O segundo – é não colocar as peças à disposição do manuseio. Você até pode ter todo o estoque guardado para pegar o tamanho, mas hoje em dia a consumidora está habituada a mexer nas araras até encontrar algo do seu gosto.
Esse negócio de ficar puxando peças para adivinhar o que a cliente quer já era. Somente algumas lojas de bairro que atendem senhoras da terceira idade usam esse sistema ainda.
Não exibir o sortimento é uma grande falta de comunicação.
O terceiro é não treinar seus funcionários em bom atendimento e comunicação.
O grande diferencial de toda a loja é o atendimento e é isso que traz a maioria dos clientes de volta.
O quarto é esquecer de comunicar na parte de dentro da loja o que foi anunciado na vitrine. É importante que a consumidora que foi atraída por alguma peça do lado de fora, a identifique facilmente do lado de dentro.

4. Há cuidados específicos para o merchandising de uma loja infantil? O foco é a criança, o adulto ou os dois?
Criança não liga a mínima para roupas. Elas se ligam sim nos personagens, nos brinquedos, nos brindes e no divertimento.
Quando entramos numa loja com a criança para comprar uma roupa por nossa vontade, aí sim, ela se manifesta para escolher o que prefere.
Não conheço uma criança que peça a mãe para sair e comprar uma roupinha.
Sabemos que a mãe é a grande consumidora de roupa infantil (até 12 anos) e é ela que deve ter sua atenção atraída numa loja e vitrine, mas não podemos esquecer que depois de resolver parar na porta, alguns personagens podem garantir a compra e a entrada da dupla com mais vontade de comprar.
Daí, os estilos podem variar conforme a loja, pois se a mãe é perua a filha seguirá o estilo, se for recatada idem, se for esportiva a mesma coisa. Só os meninos ficam livres dessas bobagens, tendo que usar qualquer coisa escura e com personagens violentos. Que pena!
Então, só nos resta separar a vitrine por sexo, variar os estilos, caprichar nos materiais de merchandising com personagens e torcer para que as crianças concordem com suas mães.
Regina Blessa

ENTREVISTA – COMO FAZER AÇÕES COM POUCO DINHEIRO ?

– Que ações são possíveis e viáveis num pequeno ponto de venda, quando não se tem dinheiro suficiente para uma boa campanha?
Não existe campanha melhor do que atender bem e chamar a maioria dos clientes pelo nome. Isso não tem preço para o cliente e não custa nada para a loja.
Um pequeno ponto de venda não precisa de dinheiro para se promover, basta criar vitrines diferentes a cada 15 dias com cores claras e chamativas e variar as mercadorias das pontas ou da porta para que o consumidor que passa se sinta estimulado a entrar.

– Quais ações são possíveis com pouco ou nenhum dinheiro?
Com pouco dinheiro, pode fazer banners com promoções ou ofertas, pode dar pequenos brindes em datas comemorativas ( ex. violetas no Dia das Mães), pode fazer uma faixa da “quinzena das tinturas”, “semana da diabete”, etc.

– Quais são os pontos básicos de um plano de marketing para pequeno varejista?
– Que ações são básicas e indispensáveis para qualquer varejista?
O básico do básico: ter um bom ponto comercial onde seja procurado, comprar bem o que sabe que vai vender por um preço na media do mercado e ainda ter algum lucro, estar sempre com itens novos e lançamentos, divulgar na medida do possível sua loja para a vizinhança, estar melhor que seus concorrentes, e conseguir pagar suas contas.
Além do básico: ter um bom site que promova sua loja e seus produtos (mesmo que não venda nada) , fazer tablóides quando precisar e entregar porta a porta para estimular o fluxo de clientes, praticar ofertas para cativar os clientes já habituais, arranjar uma agencia de promoção para ajudar nas idéias promocionais.

– Esses itens diferem de varejo alimentar (supermercados) para varejo farmacêutico (farmácias)?
Tem coisas que são boas para todos os tipos de varejo. O que difere é o tipo de produto e o que o consumidor espera encontrar em cada tipo de varejo. Por exemplo: o mesmo consumidor espera ofertões em grandes supermercados, ofertas mais discretas em mercados pequenos e promoções de preço em farmácias. Ele já sabe o que lhe espera, mas precisa ser sempre impactado pelo beneficio que lhe oferecem. A forma e o resultado é que diferem.

– Por que a comunicação e o marketing são tão importantes no ponto de venda?
Dizemos que em marketing nada aconteceu se não foi gerada uma venda. Podemos viver vendendo coisas sem o marketing, mas ele é que potencializa os desejos e as quantidades vendidas. O negócio só cresce se tiver um marketing bem feito.

– Onde estão as principais deficiências do pequeno e médio varejo na hora de implantar ações de comunicação e marketing para elevar as vendas?
Os maiores problemas estão na cabeça dos donos. Quem tem bom gosto e consegue acertar se sai bem, quem sabe que não tem experiência nem entende da “coisa” procura ter a seu lado uma agencia que entenda e também irá se sair bem, mas quem “acha” que entende e só gasta dinheiro em coisas erradas e de mau gosto só pode se dar mal.

O melhor marketing está na boca do seu pessoal de atendimento. Não se pode ter um negocio nota 10, trabalhando com pessoal nota 5.
Depois disso, primar pela qualidade, limpeza, e comunicação na medida certa.

Regina Blessa



DEMONSTRAÇÃO
DE PRODUTOS


CURSOS PRESENCIAIS

CONVENÇÕES

AMOSTRA CURSO ONLINE

OPINIÃO DE CLIENTES E ALUNOS

Regina, parabéns pela clareza e objetividade com que conduziu a palestra, deixando claro que para vender não existe mágica, mas sim trabalho duro e muito foco no objetivo principal: a venda, sempre atendendo totalmente às necessidades do cliente. Bete Silva – Akka Modas

Foi ótima a sua palestra na Universidade Corporativa da Pernambucanas. Pena que eu não levei o livro que tenho, para que você autografasse. Era um sonho meu que foi realizado. Abraços,

Valdemir Kurth – Visual Merchandising




OUR CLIENTS

Nossa missão é trazer informação útil e qualificada para o seu negócio ou carreira.

Nosso objetivo e ser um “Instituto de Estudos” para ajudar o varejo a progredir em sua essência.

Somos capacitados para dividir com você dados, informações, pesquisas, matérias, tendências mundiais e vídeos instrutivos.

Participe do nosso Instituto !
Inscreva-se gratuitamente e receba muitas vantagens…